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巴西世界杯引爆车企营销战

2014年06月20日 11:11:00来源:杭州网-杭州日报作者:李超

巴西世界杯开赛至今,几乎所有人的朋友圈都被世界杯“刷屏”了。这次成功的“世界杯试水”,也坚定了现代汽车绑定世界杯进行体育营销的决心,此后的德国世界杯、南非世界杯,以及今年的巴西世界杯,现代汽车都作为国际足联顶级赞助商出现。

  原标题:巴西世界杯引爆车企营销战

  巴西世界杯开赛至今,几乎所有人的朋友圈都被世界杯“刷屏”了。各种萌翻了的赛程表,各种想不到的请假攻略,赛后吐槽大会等等可谓应有尽有。

  当然,各家车企也不会放弃世界杯来为自己的品牌营销做加法。毕竟,这场与奥运会并称为全球体育两大顶级赛事的国际足联世界杯,绝对是各大车企提升品牌影响力、提振销量的最佳赛场。

  可以说,面对世界第一运动的魅力,没有哪一个品牌厂家可以抵挡,它们使出浑身解数来迎接世界杯大考。

  招数官方赞助,独领风骚

  在众多行业中,恐怕只有汽车与足球一样,最能诠释与展现速度与激情的魅力。其中,现代汽车作为南非世界杯官方唯一指定的汽车合作伙伴,已经是连续四届赞助这一盛事。正是这种大手笔的投入,使得现代汽车得到了丰厚的回报。

  现代汽车和世界杯的牵手始于2002年。在这一届韩日世界杯期间,现代汽车赛场广告牌全球观看达400亿人次,消费者对现代汽车的品牌关注度提高了14个百分点,当年现代汽车的销售量上升超过30%。

  这次成功的“世界杯试水”,也坚定了现代汽车绑定世界杯进行体育营销的决心,此后的德国世界杯、南非世界杯,以及今年的巴西世界杯,现代汽车都作为国际足联顶级赞助商出现。

  世界杯营销对于现代汽车在全球范围内的崛起发挥了重要作用,现代汽车的品牌地位也水涨船高——《财富》杂志发布的2013年度全球500强企业中,现代汽车排位跃居第104位,较前一年的117位提升幅度显著。

  北京现代同样传承了现代汽车的体育营销“基因”。从世界杯、短道速滑世锦赛、亚欧乒乓球对抗赛,到国际山地徒步大会、北京国际马拉松赛、环北京职业公路自行车赛,再到斯诺克中国公开赛、中国之队系列比赛、CTCC中国房车锦标赛等,都有着北京现代的身影。

  招数吸引人气,吸引眼球

  东风日产世界杯的营销方式,则是新世代天籁、新势代奇骏牵手CCTV5《豪门盛宴》。《豪门盛宴》是中央电视台制作的大型足球类娱乐栏目,播出内容为世界杯的详细内容,节目中间会穿插一些娱乐内容,吸引了很多粉丝的关注。

  江淮汽车与其不谋而合。据了解,江淮与央视《谁是球王》、《go巴西goal》栏目早已签约,江淮瑞风s5车队与央视栏目组一起,从北京鸟巢出发,一路横跨欧洲、北美及南美洲等地区,行程近五万公里,最终到达巴西。其间,江淮车队探访了意甲拉齐奥俱乐部、米兰俱乐部、佛罗伦萨俱乐部等知名足球队。《谁是球王》是一档非常经典的体育栏目,今年进入第三个阶段——在国内启动足球真人秀。通过海选、晋级、决赛形式选出民间球王。而江淮汽车的各大经销商店都是这一栏目的海选地点。

  汽车行业专家钟师指出,江淮此次营销活动最大的亮点,是在终端给消费者带来真正的实惠。江淮适时推出go,goal,购有奖促销行动,并创新性地融入了七星彩的开奖方式,以每月七辆车使用权大奖的大手笔成为业内焦点。

  招数事件营销,各有目的

  日前,奇瑞汽车借世界杯之机,针对当前热销家用轿车——E3和风云2推出系列营销,除了高至数万元大奖优惠颇为吸引人气外,免费畅游巴西热辣世界杯之旅也非常对超级球迷的胃口。

  记者了解到,奇瑞抓住这次巴西世界杯的契机还有更深层次的用意。奇瑞公关负责人称,奇瑞巴西工厂在圣保罗州建立的整车厂今年下半年将正式投产。虽然目前的相关营销还未提及工厂,但可以肯定的是,“世界杯狂欢购车季”不会只简单地指向世界杯,更会通过巴西的热度指向奇瑞巴西工厂将正式投产这一重大标志性事件。

  世界杯期间,前世界足球先生菲戈也会在巴西与力帆汽车巴西4S店进行联动。届时,力帆汽车将携全球力帆车主共同探秘巴西亚马逊热带雨林,并在力帆巴西4S店内进行中巴车友联动,号召并呼吁全球车友在关注世界杯赛事的同时,更关注人类的生态环境,旨在践行作为企业的环保绿色义务。

  而早在今年2月24日,广汽本田“燃点斗志——凌派杯五人足球争霸赛”便盛大开启。该赛事由国际足坛巨星C罗助阵,多名国内球星加盟,覆盖全国243个城市,480家特约店鼎力支持,规模空前,率先掀起足球风潮。

  记者点评

  依托世界杯,培养更大的市场

  每一项大事件都可以为营销创造契机,同样,每一项运动都可成为一种事件营销。上海世博会为新能源车带来了商机,今年的巴西世界杯,自然也成为车商紧紧抓住的营销契机。无论是否能给车市利润带来最为直接的推动力,起码在提升知名度和品牌形象方面,有着不能忽略的重要意义。

  其实,借助世界杯进行的一系列事件营销,未必就能给销售业绩带来多大的直接利润,车商所看重的还包括对于自身品牌的塑造及对产品形象更为明确、感性的定位。

  一位正在策划世界杯营销方案的厂家业内人士说:“如果为了直接的销售额,我们不会借助世界杯这样的国际性赛事作为营销手段。依托世界杯这个由头,主要还是为了培养未来更大的市场。”

  巴西世界杯也可以说是为目前逐渐疲软的车市注入了一剂强心剂。在之前的走访中,一些经销商朋友告诉我,本来就处于车市淡季,现在加上杭州限牌更是雪上加霜。面对陡然下滑的成交量,许多打着“世界杯特别版”的车型纷纷被推向市场,无论成交量如何,至少在淡季之当口起到了暖市的作用。

初审编辑:
责任编辑:张敏

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